Как отследить эффективность рекламы? Что такое ROAS и ROMI? Оценка психологического влияния

Для оценки эффективности рекламы нужно определить, какие результаты она дала, окупились ли затраты на рекламную кампанию и какие форматы отработали лучше. Анализ поможет не только оценить проведенную кампанию, но и выделить слабые стороны, которые можно учесть, чтобы сделать будущую рекламу более действенной. Предлагаем вместе разобраться, как производится оценка эффективности рекламы, какие критерии и показатели используются при проведении анализа.

Главный показатель — рентабельность (ROAS)

Для объективной оценки эффективности рекламы используют экономические методы, основанные на финансовой отчетности и конкретных цифрах. Главный показатель — рентабельность рекламной кампании — ROAS (Return on Ad Spend), рассчитываемая по формуле:

ROAS = (Прибыль/Затраты на рекламу) × 100%.

Для вычисления берут данные о выручке и расходах за один период. Метод подходит для оценки результативности медийной рекламы. Расчет показывает, получил бизнес денег больше или меньше, чем потратил на рекламу. Успешной считают компанию с показателем больше 100%, убыточной — меньше 100%, сработавшей в ноль — при значении 100%.

Сравнив разные виды рекламы по ROAS, можно определить, какая из них результативнее, на что лучше увеличить рекламный бюджет, а на что уменьшить, те самым перераспределив его и увеличив доход без повышения затрат. ROAS удобен, когда нужно быстро принять решение об изменениях бюджета на рекламу, а данных о маржинальности и других расходах кроме затрат на рекламную кампанию нет.

Пример расчета ROAS

Рекламная кампания с бюджетом 20000 руб. принесла прибыль 120000 руб. ROAS будет равен 600%, т. е. каждый потраченный 1 руб. принес прибыль 6 руб. На первый взгляд результат кажется хорошим, но оценки ROAS мало. Картина может измениться, если рассчитать следующий показатель — ROMI.

Второй важный показатель — коэффициент возврата маркетинговых инвестиций (ROMI)

Следующая метрика эффективности рекламы — ROMI (Return on Marketing Investment). Определяется по формуле:

ROMI = (Доходы от рекламной кампании – Расходы на рекламную кампанию)/Расходы на рекламную кампанию) × 100%.

Если рассчитать ROMI для того же примера, получим значение (120000 – 20000)/20000 × 100% = 500%. По этому показателю выходит, что каждый 1 руб. затрат на рекламу дал 5 руб. прибыли. ROMI рассчитывают, если нужна более объективная и комплексная оценка эффективности маркетинговых усилий.

Сопоставление прогнозируемой и реальной прибыли

Еще один способ, как оценить эффективность рекламы — это метод альтернатив, при котором прогнозируемую величину прибыли сравнивают с реальной. Формула для расчета:

Э = (П_факт. – З)/(П_{прогноз.} – З) × 100%,

где Э — эффективность, П_факт. — фактическая прибыль в период рекламной кампании, П_{прогноз.} — прогнозируемая прибыль перед запуском рекламы_. По этому параметру можно определить, была ли цель достигнута или нет. Если значение больше 100% — реклама сработала, и чем больше процент, тем кампания эффективнее, и наоборот.

Результативность психологического влияния

Кроме экономической эффективности рекламы имеет важное значение ее психологическое влияние. Не всегда цель кампании — продажи. Есть имиджевая реклама, призванная повышать охват аудитории, узнаваемость бренда и создавать положительный образ. Также она может быть направлена на текущих клиентов, повышение их лояльности, напоминание о бренде, стимуляцию повторного обращения.

Такие рекламные кампании имеют отложенный эффект и влияют на продажи косвенно. Из-за этого измерить эффективность рекламы сложно, ведь у нее нет цели в продажах. Результативность оценивают по косвенным критериям:

• увеличение числа упоминаний бренда, товара, компании в медиа и соцсетях;
• рост числа брендовых запросов в поисковиках;
• прирост новых покупателей и заказов;
• повышение узнаваемости бренда.

Для более объективной оценки таких условных метрик необходимо зафиксировать их показатели еще до начала рекламной кампании. Кроме того, перечисленные показатели нужно определять только в период имиджевой рекламы, т. е. во время ее запуска не должно быть других активностей, которые могут косвенно повлиять на метрики.

Результативность психологического влияния рекламы также определяют с помощью коммуникативных методов: опросов-интервью, разговоров с фокус-группами, наблюдений, мониторинга поведения клиентов. Задача — понять, какие эмоции вызвала реклама у потенциальных клиентов, решились бы они на покупку, появилось ли у них желание обратиться в компанию.

В заключение. Что должно быть в отчете по рекламной кампании

Анализ эффективности рекламы помогает правильно выстроить рекламную кампанию и добиться прибыли в более короткие сроки с наименьшим бюджетом. Для достижения этих целей составляют отчет, где указывают задачу и план по KPI (ключевым показателям эффективности), приводят таблицу с планируемыми и фактическими KPI, структуру распределения рекламного бюджета, график изменения KPI с начала кампании. Дополнительно в отчете делают выводы по итогам рекламного периода и планируют работу на следующий месяц.

Важное значение в эффективности рекламы имеет стратегия размещения, а главное — качество. Рекламное агентство «Алтэя» предлагает свои услуги по созданию разных видов наружной и интерьерной рекламы, различной полиграфической продукции и многого другого, что поможет вашему бизнесу добиться нужных результатов: повысить продажи, привлечь клиентов, сформировать имидж. Обращайтесь за изготовлением рекламы по контактному номеру или пишите в онлайн-чате, и специалист проконсультирует вас по любым вопросам.